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 会展茶居

 

袁帅 | 会展营销的7Ps策略组合

发表时间:2017-5-2 9:18:38  
  来源:今日会展


展会是一个传统和现代有着高度切合点的营销模式,传统上来说,它类似于集市,一个主题性的集市。现代上来说,它融合了新的科技水平、新的服务理念、新的宣传方式。与传统的纸媒的覆盖性以及网络媒体迅捷性相比,展会有其自身的优势。
 
会展营销的含义
 
根据会展和市场营销的内涵,并综合了诸多会展专家的观点,我们认为会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客户,提高会展品牌的价值和影响力,通过会展服务、形象设计、定价、渠道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。简言之,会展营销就是会展机构通过创造向目标客户提供会展产品或服务的一种社会和管理过程。
 
会展营销7Ps策略组合
 
会展项目作为一种产品,与一般产品的营销活动相仿,也可以采用营销策略组合来进行营销。在传统的4Ps营销组合(产品、价格、渠道、促销)基础上发展而来的7Ps营销组合策略更加符合会展产品作为服务业产品的特征要求。即会展营销策略组合可以由以下7个要素构成:产品、价格、渠道、促销、过程、人员、实体展示,7大元素构成了会展营销7Ps策略。
 
1)产品(Product
 
对于会展组织者来说,会展活动本身即是其提供给市场的产品。在这一框架内,会展产品体现为多层次、多形式的产品复合体,不但包括展览展位、会议席位等有形的要素,也包括服务质量,品牌形象等无形的要素。
 
会展的主题的选择和开发是形成会展产品的基础。项目选择的准确意味着会展产品符合市场调研的结果,具有市场针对性和可行性。会展产品是个复合体系,不仅意味着会展产品的内涵丰富,构成复杂,也意味着不同的利益相关方对产品认识将各不相同,产品开发和营销的不同阶段其产品内涵也要不尽相同。因此,对于会展产品的任何一个组成要素都应该要精心考量,系统开发,动态发展,不断创新,使得会展产品日益完善,具有可持续发展的能力。当然,在这里不得不提到,会展产品必须要注重品牌,品牌会展是会展组织者的重要无形资产,是对于今后的会展产品策划和营销具有着重要和深远的意义。
 
2)价格(Price
 
一般而言,会展项目产品的价值主要是通过参展商、专业观众的参展、观展,与会者的参会来实现。会展产品营销成功后的收益主要来自参展商的参展费、与会者的参会费,以及租赁费、会刊收入、赞助费等。
 
而会展组织者要负担的成本主要包括各项调研费、场地费、营销推广费、设备费,以及会展结束后的信息搜集整理,客户维护,其他营运和一般管理费。除一些公益性会展活动、奖励型会议与公司展览等项目外,会展产品的定价都应该注重成本与收益的比较,并在项目运营后获取一定利润的。
 
主办方或会展企业在制定会展产品的价格时,需要考虑以下因素:会展行业竞争状况及企业的竞争能力、会展项目的成本情况、会展市场需求状况水平、会展项目周期、市场发展情况以及市场环境、会展产品定价目标、会展企业整体经营战略等。
 
综合以上的因素基础上,确定会展组织者承担的成本和预期获得的收益,在运用成本导向、需求导向、竞争导向等定位方法,以及心理定价法、折扣定价法等定价技巧来确定产品。
 
3)渠道(Place
 
会展营销渠道是指对会展项目进行推广的路径和机构。通常,会展营销渠道可以分为直接营销、代理营销、直接与代理相结合的营销三大种类。
 
4)促销(Promotion
 
会展产品的促销方法主要包括:人员推销、媒体广告、直接邮寄、公共关系、相关活动、相关展会促销等。
 
在制定和实施会展促销活动的过程中,首先要对促销对象的心理、行为、职业、媒体接触习惯等特征记性分析,并在此基础上确定选择何种促销方式,然后制定促销预算,再将各种促销活动投入运营,并根据促销效果对促销策略进行动态调整。在应用与调整促销方法时,广告成本一定要重点关注。
5)过程(Process
 
会展活动作为服务性产品,具有生产与消费同时进行的特征,很难在活动结束后通过“退换产品”的方式弥补产品的缺陷或者客户的损失。因此,会展组织者必须注重会展服务过程,以客户为本,在会展前、中、后阶段提供完善、连贯、一致的服务,优化各个服务环节,关注服务细节,尽量减少参展商和专业观众的不便,提高对展会的满意度。
 
6)人员(Participants
 
在会展活动中,客户始终都会与会展服务或管理人员接触,人员服务的质量对会展产品的质量有着重要的直接影响。因此,在会展产品的营销过程中,要充分重视员工服务的作用,与客户建立良好的关系,提高营销的效率和效果。会展相关机构都应根据市场要求和自身情况来培训员工,开发会展人才,是员工明确工作任务,服务内容 ,以及服务规范,逐步提高其经营和管理技能。
 
7)实体展示(Physical Evidence
 
尽管会展产品是一种服务复合体,但产品构成中也包含“实体展示”的要素,而且这种有形的要素往往成为会展参与者的第一印象要素,直接影响到会展客户对产品的评价。因此,会展营销主题应该重视“实体展示”环节,将无形的会展服务用可见的具体有形的形式表现出来,便于客户对无形的会展服务有所感知。
 
现阶段,会展产品实体展示的内容我们可以理解定义为包括:硬件环境、设施装备、导引系统。硬件环境是指会展场馆中的展厅展位、会议室、餐厅等;设施装备包括:网络、电梯、通信、水电、视听等;导引系统设置会展现场的标识标志、周边的交通指引等。

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